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巴菲特的投资项目中我们可以学会什么?
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01

谈宏观问题


巴菲特:我不研究宏观问题。投资中最紧要的是弄清什么事是重要的、可知的。如果一件事是不重要的、不可知的,那就别管了。看懂可口可乐、看懂箭牌、看懂伊士曼柯达,这些是可知的。大家都能看懂这些生意,这些生意是可知的。看懂了公司的生意之后,还要看你得出的估值、公司的价格等等。我们在决定买不买一家公司时,从来不把我们对宏观问题的感觉作为依据。我们不看关于利率或公司盈利的预测,看了没用。1972 年,我们买了喜诗糖果,后来没多久尼克松就实施了价格管制,即使我们提前知道了,又能怎样?我们没错过喜诗,花 2,500 万买下来了,现在它一年的税前利润就有 6,000 万美元。有的预测我们根本不会,我们不想因为这样的预测而错过明智的投资机会。宏观问题相关的东西,我们根本不看不听不理会。一般的咨询机构的套路是这样的,先把他们的经济学家拉出来溜两圈,讲一些大的宏观格局,然后自上而下地分析。我们觉得那些都是胡扯。


02
谈投资技巧


巴菲特:我喜欢我能看懂的生意。先从能不能看懂开始,我用这一条筛选,90% 的公司都被过滤掉了。我不懂的东西很多,好在我懂的东西足够用了。世界如此之大,几乎所有公司都是公众持股的。所有的美国公司,随便挑。首先,有些东西明知道自己不懂,不懂的,不能做。我喜欢有护城河的生意。我希望拥有一座价值连城的城堡,守护城堡的公爵德才兼备。我希望这座城堡周围有宽广的护城河。护城河的表现形式有很多。在世界各地,人们一想到可口可乐,就想到快乐。无论是在哪,迪斯尼乐园、世界杯、奥运会,人们快乐的地方都有可口可乐。开心快乐和可口可乐如影随形。不管你给我多少钱,让我成立个皇冠可乐公司,让全球的 50 亿人爱上皇冠可乐,我做不到。不管怎么折腾,不管用什么办法,打折促销、周末活动,都动不了可口可乐。我们要找的就是这样的生意,这就是护城河。要把护城河变得越来越宽。

在哪能找到这样的生意呢?我从那些简单的产品里寻找好生意。像甲骨文、莲花、微软这些公司,我搞不懂它们的护城河十年之后会怎样。盖茨是我遇到过的最优秀的商业奇才,微软也拥有巨大的领先优势,但我真不知道微软十年后会怎样,无法确切地知道微软的竞争对手十年后会怎样。我知道口香糖生意十年后会怎样。互联网再怎么发展,都不会改变我们嚼口香糖的习惯,好像没什么能改变我们嚼口香糖的习惯。肯定会有更多新品种的口香糖出现,但白箭和黄箭会消失吗?不会。你给我 10 亿美元,让我去做口香糖生意,去挫挫箭牌的威风,我做不到。我就是这么思考生意的。我自己设想,要是我有 10 亿美元,能伤着这家公司吗?给我 100 亿美元,让我在全球和可口可乐竞争,我能伤着可口可乐吗?我做不到。这样的生意是好生意。

  我寻找的是简单的生意,很容易理解,当前的经济状况良好,管理层德才兼备,这样的生意,我能大概看出来它们十年后会怎样。有的生意,我看不出来十年后会怎样,我不买。一只股票,假设从明天起纽约股票交易所关门五年,我就不愿意持有了,这样的股票,我不买。我买一家农场,五年里没人给我的农场报价,只要农场的生意好,我就开心。我买一个房子,五年里没人给我的房子报价,只要房子的回报率达到了我的预期,我就开心。人们买完股票后,第二天一早就盯着股价,看股价决定自己的投资做得好不好。糊涂到家了。买股票就是买公司,这是格雷厄姆教给我的最基本的道理。无论什么时候,都要知道自己在做什么,这样才能做好投资。必须把生意看懂了,有的生意是我们能看懂的,但不是所有生意我们都能看懂。


03
谈公司生意模式


谈喜诗糖果。巴菲特:1972年,我们买了喜诗糖果。当时喜诗每年能卖出1600万磅糖果,每磅售价 1.95 美元,每磅利润 0.25 美元,税前利润是 400 万美元。我们花了 2500 万买到了喜诗,喜诗用不着投入资本。我和我的合伙人查理在研究这家公司的时候,我们特别看好的一点是,它有定价权,有提价的潜力。1.95 美元一盒的糖果,能否轻松提价到 2 美元或 2.25 美元呢?如果能卖到 2.25 美元,每磅多赚 0.30 美元,按 1600 万磅的销量,能多赚 480 万美元,2500 万美元的买入价很合适。我们投资这么多年,从没请过咨询公司。我们眼中的咨询是去喜诗的店里买一盒糖果,尝一尝。喜诗是个好生意。这个生意最关键的地方在哪呢?大家想一下。大多数人买盒装的巧克力不是为了自己吃,而是作为礼物送人,在别人过生日或者节日到来的时候,送给别人。每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。圣诞季是我们全年销售额最高的一季。女人们买喜诗糖果为圣诞节做准备,她们会提前买,购买时间是圣诞节前的两三个星期。男人在情人节当天买喜诗。男人们在开车回家的路上,收音机里传出了我们投放的广告。内疚、内疚、内疚,男人们左右变道,心里非常不安。听到了我们的广告,他们不带一盒喜诗回家都不敢进门。所以每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。喜诗拥有提价的潜力,它对价格不是特别敏感。

作为喜诗糖果的经营者,要想尽一切办法保证人们送出喜诗糖果作为礼物时,收到礼物的人会很开心。要保证盒子里的糖果的质量,要重视糖果销售人员的服务。我们在旺季的时候忙得要命。人们集中在圣诞节前几周和情人节当天购买,要在店铺外面排很长的队。假设下午五点的时候,我们的一位女售货员把最后一盒糖果卖给最后一位顾客,这位顾客前面有二三十人,已经等了半天。如果我们的售货员对最后这位顾客微笑,我们的护城河就变宽了。这是我们看不见的,但它确实每天都在发生,这是我们能否让护城河更宽的关键。要重视产品的整个生产和销售环节,保证人们一想到喜诗糖果,就有喜诗糖果与快乐同在的感觉。这是这个生意的精髓。

  谈迪斯。巴菲特:迪斯尼的一部电影售价大概是16.95美元,要不就是18.95美元。全世界的人,特别是全世界的母亲们,心里都对迪斯尼有好感。我一说迪斯尼这个名字,在座的各位脑海里都能浮现出一些东西。要是我说环球影业或者20世纪福克斯,大家脑子里不会出现什么特别的东西。但是我一说迪斯尼,各位脑子里会有一种特别的感觉。全世界都如此。

  假设你在带几个小孩子,希望每天能给他们找点事做,让他们老实一会,自己好清静清静。大家都知道小孩子能把一个电影看二十遍。你去音像店买电影。你会拿 10 部电影,坐在那把每一部都花一个半小时看一遍,决定哪部适合小孩观看吗?不会。假设有一盘卖 16.95 美元,但迪斯尼的那盘卖 17.95 美元,你知道,选迪斯尼那盘错不了,所以你就买迪斯尼的了。有的事你不想在上面花时间,不会精挑细选。这样的话,迪斯尼的每部电影能多赚一些,而且卖得更火。因此,迪斯尼做的是特别好的生意,竞争对手很难赶上迪斯尼。

如何才能打造一个在全世界与迪斯尼分庭抗礼的品牌?梦工厂现在正在做这件事。如何才能取代迪斯尼在人们心目中的地位?怎么才能让人们脑子里想到的是环球影业,不是迪斯尼?能让家长走到音像店里选环球影业,而不是迪斯尼吗?这些都做不到。

谈可口可乐。巴菲特1936 年,我花 25 美分买 6 瓶可口可乐,然后拿出去卖 5 美分一瓶。那时候一瓶 6.5 盎司,瓶子的押金是两美分,零售价是 5 美分一瓶。现在一罐 12 盎司的,要是周末促销时买,或者买量贩装的,12 盎司的可口可乐还不到 20 美分。所以说,现在买一盎司可口可乐,价格只有 1936 年的两倍多一点。人们收入水平越来越高,可口可乐这个产品却越来越便宜。人们当然喜欢了。可口可乐有 100 多年的历史,在市场上占据统治地位,但是在全球 200 多个国家,可口可乐的人均饮用量每年都在增长,太了不起了。

  可口可乐的销售额能达到几百亿美元,真正的秘诀是可口可乐有一个特点,这家公司的所有可乐产品都有这个特点,可乐没有味觉记忆。9 点钟喝一罐、11 点钟喝一罐、1 点钟喝一罐、5 点钟喝一罐,5 点钟喝的那罐和早晨喝的一样好喝。奶油苏打水、根汁汽水、橙汁、葡萄汁,这些都不行,这些饮料喝多了会腻。大多数食品和饮料都这样,吃多了或者喝多了会觉得腻。喜诗糖果就是。每次喜诗糖果新员工上岗的时候,公司都告诉他们所有糖果可以随便吃。第一天,他们使劲往嘴里塞,一个星期以后,他们就不怎么吃了,好像得自己花钱买一样。因为巧克力吃多了会腻,很多东西都会腻。可口可乐没有味觉记忆,全世界很多人都喝很多可乐,很多美国人一天喝五罐,健怡可乐的话,一天能喝七八罐,其他饮料都不行。这就是为什么可口可乐的人均饮用量如此之高。现在可口可乐提价不太容易,但是你想想,每天卖出 10 亿多瓶,一瓶多赚 1 美分,一天就多赚 1000 万美元。我们拥有可口可乐 8% 的股份,其中 80 万美元的利润是伯克希尔的。可口可乐可以提价一美分,这个不难,我觉得可口可乐涨一分钱也不贵。现在可口可乐在大多数市场中提价还没到时候。但是,假以时日,可口可乐每卖出一瓶能比现在赚得更多。

谈麦当劳。巴菲特:麦当劳有许多有利因素,特别是在国外市场。麦当劳在国外的很多地方比在美国更好。这个生意其实是越来越难做的。麦当劳向小孩子赠送玩具,小孩子喜欢去麦当劳,大人们一般不愿意天天都吃麦当劳。人们今天能喝五罐可乐,明天还能喝五罐。麦当劳的快餐生意不如可口可乐的饮料生意好做。快餐行业在全球规模巨大,要是一定要从里面选一家公司的话,选麦当劳没错。麦当劳的竞争优势是最强的。大人们不是特别喜欢吃麦当劳,但是孩子们很爱吃,大人们也还可以,但是不是特别喜欢。麦当劳这几年的促销活动越来越多,它越来越依赖促销,而不是靠产品本身卖得好。我还是更喜欢产品本身卖得好的生意。我更喜欢吉列,人们买锋速3是因为他们喜欢锋速3这个产品本身,不是为了得到什么赠品才买的。我感觉吉列的锋速3这个产品,从根本上来说更强大。我们持有不少吉列的股份,每天晚上,想想一两亿男人的胡子都在长,你睡觉的时候,男人们的胡子一直在长,你就能睡得很踏实。这个方法比数绵羊管用多了。要找就找这样的生意。麦当劳就不一样了,总要想着下个月搞什么促销活动对付汉堡王,要担心汉堡王签下了迪斯尼,自己没签下来,怎么办?虽然麦当劳这样的生意也能做得很好,但我喜欢那些不靠促销打折也能卖得好的产品。


04
谈买卖点


  巴菲特:最理想的情况是,买的时候,你觉得根本不会有这一天。我买可口可乐的时候,不觉得它 10 年或 50 年后就奄奄一息了。可能会发生意外,但是我觉得概率几乎是零。我们特别想买入我们愿意永远持有的公司。我们希望买伯克希尔股票的人,也像我们这样想。我希望买伯克希尔股票的人打算永远持有。他们之后可能改变想法,但是我希望他们在最初买入的时候想的是永远持有伯克希尔。

  我不是说买股票只有这一种买法,只是希望我们能吸引到这样的投资者,不想让自己的投资者变来变去。我衡量伯克希尔的标准是它的无为。如果我是一所教堂的牧师,教众每个周末都换一半,我不会说:“太好了,看看我的教众,流动性多高,周转率多高。”我希望教堂里每个周末来听讲的都是同一批人。我们在买公司的时候也是这个思维方式,我们想买自己愿意永远持有的公司。我们现在找不到很多这样的公司。我刚开始做投资的时候,找到的投资机会特别多,钱很少。在发现了更便宜的股票之后,为了买下来,总是要从手里的股票中挑一个最不看好的卖出去。现在不一样了。我们希望自己买入的公司,现在看好,五年后一样看好。如果找到了大规模的收购机会,为了筹措资金,我们可能进行一些卖出交易,有这样的问题是好事。

不管买哪家公司,我们买的时候都不设定价格目标。例如,我们是 30 买的,从没想过涨到 40、50、60 或 100 就卖了,从来没这样过。当年的喜诗糖果是一家私人公司,我们花 2500 万买下来了,买了之后就没想卖。我们没盘算说,要是有人出 5000 万,我们就把喜诗糖果卖出去。看一家公司不能总想着多少钱卖出去,看一家公司正确的思维方式是,长期来看,这家公司是否能越来越赚钱?如果答案是能,别的问题都用不着问了。


05
谈分散投资


  巴菲特:这个要看情况了。如果不是职业投资者,不追求通过管理资金实现超额收益率的目标,我觉得应该高度分散。我认为 98% 到 99% 的投资者应该高度分散,但不能频繁交易,他们的投资应该和成本极低的指数型基金差不多。只要持有美国的一部分就可以了,这样投资,是相信持有美国的一部分会得到很好的回报,我对这样的做法毫无异议。对于普通投资者来说,这么投资是正路。如果想积极参与投资活动,研究公司并主动做投资决策,那就不一样了。既然你走上研究公司这条路,既然你决定投入时间和精力把投资做好,我觉得分散投资是大错特错的。那天我在 SunTrust 的时候,说到过这个问题。要是你真能看懂生意,你拥有的生意不应该超过六个。

要是你能找到六个好生意,就已经足够分散了,用不着再分散了,而且你能赚很多钱。我敢保证,你不把钱投到你最看好的那个生意,而是再去做第七个生意,肯定会掉到沟里。靠第七个最好的主意发家的人很少,靠最好的主意发家的人很多。所以,我说任何人,在资金量一般的情况下,要是对自己要投资的生意确实了解,六个就很多了,换了是我的话,我可能就选三个我最看好的。我本人不搞分散。我认识的投资比较成功的人,都不搞分散,沃尔特施洛斯是个例外,沃尔特的投资非常分散,他什么东西都买一点,我说他是诺亚,什么东西都来两个。


06
谈大盘股和小盘股


  巴菲特:我们不管一家公司是大盘、小盘、中盘、还是超小盘,我们不管这些东西。我们只考虑这么几点:这家公司的生意我们能不能看懂?这家公司的管理层我们喜不喜欢?这家公司的价格是否便宜?

  从管理伯克希尔的角度出发,我们要将 Gen Re 大概 750 亿到 800 亿美元的保费用于投资,这么大的资金量,我只能买大公司,所以我只想投资五个生意。如果我投资的是 10 万美元,我才不管什么大盘、小盘呢,我就找我能看懂的公司。

总的来说,过去十年里,大盘股所代表的公司业绩特别好,远远超出了人们的预期。这十年里,美国公司的净资产收益率高达 20% 左右,十年前哪有人想到大公司的净资产收益率能有这么高,这还是大公司的平均水平。因为利率较低,而且大公司的资本回报率较高,所以大公司的估值得到了巨大提升。把美国所有公司当成一只债券,以前它的收益率是 13%,现在增加到了 20%,自然更值钱了。这几年大公司的收益率很高,能不能一直保持下去就不定了,我对此持怀疑态度。因为我们的资金量太大,我投资的时候受规模限制,否则的话,我根本不考虑公司的大小。我们买喜诗糖果的时候,是花 2500 万美元买的。现在要是能找到一个喜诗糖果这样的公司,别看我们规模这么大,我还是愿意买。重要的是确定性。


07
谈如何看待下跌的市场


  巴菲特:我不知道市场会怎么走。我更愿意看到市场下跌,这是我的一厢情愿,市场该怎么走还怎么走。市场不懂我的感受。要投资股票,这是你必须首先学会的一个道理。你买了 100 股通用汽车,一下子,你就对通用汽车有感情了。它跌了,你很生气,你会说:“要是涨到我的成本价,我就又能高兴起来了。”它涨了,你可能说:“我多聪明啊,我真是太爱通用汽车了。”这些情绪都来了。股票哪知道你买没买它,它就待在那,不管你买没买,也不管你多少钱买的。不管我对市场产生什么感情,它都不理我,没有比市场更铁石心肠的了。纽约股票交易所就是一个可以买到各种公司的大超市。你要买股票,你希望出现什么情况?你希望这些股票一直跌,这样你才能买的更合适。等到二三十年之后,当你要把积累的钱拿出来花的时候,或者你的子女帮你花的时候,那时候你才希望股价高。格雷厄姆在《聪明的投资者》的第 8 章中讲到了对待股市波动的态度,还有讲安全边际的第 20 章,我认为在所有关于投资的著述中,没有比这两章更重要的了。我是 19 岁的时候读到第 8 章的,我一下子豁然开朗,明白了我前面讲的那些东西。但是我是看了这本书才明白的,不是自己想明白的,是格雷厄姆在书里讲的。要不是看了这本书,可能再过 100 年,我还是觉得股价上涨好。我们希望股价下跌,但是我不知道市场会怎么走,过去从来不知道,将来也不会知道,我根本也不往这上面想。股市大跌的时候,我更仔细地查看有什么值得买的,我知道大跌的时候更容易买到好货,更容易把钱用好。


08
谈调研


  巴菲特:我回到奥马哈之后,每半年都去大城市一次。我每次都列一个清单,把自己要做的事写下来,比如要调研的公司等等。这些路费都没白花,该做完的事,做完了,我就回到奥马哈思考。我做功课的方法是和菲利普费雪学的,所谓的“四处打听”的方法。我出去调研,和公司的客户聊,和公司的前员工聊,有的时候还和供应商聊,只要能对了解公司有帮助的人,我都找他们聊。我总是找业内人士请教,如果我对煤炭行业感兴趣,我会把煤炭公司都跑一遍。我问每个 CEO:“要是你只能买一家煤炭公司的股票,除了你所在的公司以外,你会买哪家的?为什么?”把得到的信息拼凑起来,经过一段时间,就能把这个行业弄明白。

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